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作者:陈丽楠来源:《视听》日期:2018-4-3人气:
麦当劳作为国际知名的餐饮品牌,进军中国27年来,以“洋快餐”的形象得到国人的喜爱。近年来随着国内餐饮市场的繁荣、餐饮细分品类的增加、中式快餐的崛起和外卖平台的发展,麦当劳的业务受到了一定的冲击。面对困局,麦当劳在选择了本土化策略。在品牌广告中,利用新媒体平台,挖掘传统文化,灵活运用中国风经典元素,叙事和表达方式贴近年轻人,在社交媒体上获得不错的传播效果,塑造着麦当劳的的不一样的品牌形象。一、麦当劳中国风广告介绍及其特点(一)2017年春节宫廷风广告2017年春节,麦当劳推出了三套中国风动画广告,主打中国宫廷style,配合中国风的产品名称“朕好虾堡”“本宫凤堡”和“爱妃笑荔枝泡泡茶”,令人眼前一亮。第一部短片《本宫凤堡》讲述了凤梨漂洋过海第一次传入中国时,满朝文武纷纷将其进贡给皇帝,但是用进九牛二虎之力也没找到切开的办法。正当百官绞尽脑汁时,“本宫凤堡”出现,告诉吃货们在麦当劳尝试新品不是难事。第二部短片《朕好虾堡》讲述了一个“等等等”的故事。皇帝新婚的妃子想吃虾,皇帝在朝会上商讨寻求美味虾的方法。后来得知深山处有位老人打捞的虾堪比天上美味。可是左等又等,从新婚夜等到孩子出生,美味虾还没做好。这时候广告片子画面转到了麦当劳的“虾堡”。第三部短片是《爱妃笑荔枝泡泡茶》,诠释了 唐朝杨贵妃“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”的故事:士卒给妃子送荔枝,途中累死了好几匹马后终于送到后宫,结果妃子开吃的时候荔枝又掉地上了。千钧一发之际,“荔枝泡泡茶”出现了。这三支广告部分引用历史典故,将古代帝王皇后也爱美食的故事用中国风动画搬上荧幕。首先,广告叙述手法上,先铺垫“尝试”新产品的难处,再转折过度到产品上。幽默的画风,萌萌哒的人物形象,用活泼接地气的流行语介绍麦当劳产品的特点。其次,广告充分利用新媒体平台对于动画的偏好以及图片、动图易于传播的特点,消费者既能在广告中看到麦当劳对于传统文化的理解,体验传统文化和现代品牌的新鲜感,还能在多种互动方式上加深对卖点的认知。最后,广告发布于春节期间,符合传统节日的氛围,休闲聚会的时段也有利于广告的传播和产品的销售。(二)节气时令和传统节日广告早在2015年,麦当劳就开始探索中国传统节日的广告营销,推出系列新奇有趣的节气广告。如2015年7月,麦当劳在大暑时围绕谐音推出““扭扭大薯日”活动”,在社交媒体发布“大暑”节气的主题海报,将薯条和夏日元素植入其中,赋予薯条新的广告涵义。后来,麦当劳每逢节气时令都会在社交媒体上推出节令与产品的海报,在节气中提高存在感。在七夕期间,麦当劳一组“情话海报”也颇为有趣。这组海报用三行诗形式,重新解读牛郎织女的故事,将情话和产品结合,创造了不少了情话金句,如“自从有了你,我的世界,从白开水变成可乐”,配图为麦当劳的可乐。“幸福就是,和你一起,吃吃吃”,配图则是鹊桥相会和麦趣鸡盒。这些简短的情话段子和配图,符合年轻消费者的语言习惯和表达习惯,在社交网络上容易引起年轻人的刷屏和跟帖。(三)四大名著及经典故事麦当劳广告在挖掘传统文化元素上善于利用中国名著。2015年5月,麦当劳推出一组四大名著麦辣汉堡GIF,名著里的人物都爱吃汉堡,比如桃园结义篇解读为“君子之交,辣味相投”,武大郎吃完汉堡变身武松,“英雄逐辣,一辣当先”。贾宝玉、关羽、武松、红孩儿都成为麦当劳营销的人物,用动漫人物展示,趣味十足。2015年9月,麦当劳联合微博红人、插画师推出一组中国风插画,使用仙女、白娘子、梁山伯、玉皇大帝、寒窗书生、大圣、江流儿的人物形象,插画不用Q版和恶搞,而是采用中国的水墨画,将麦当劳的嵌于飘逸灵动的画面中,加上有趣的对话,让传统人物穿越,塑造出新的故事和形象。二、麦当劳中国风广告的特点纵观这两年多来,麦当劳的中国风广告呈现出以下特点:(一)挖掘中国传统文化IP内涵麦当劳中国风广告尝试将现代与传统融合,充分挖掘中国传统文化IP的内涵,转化可传播的创意。在内容上,麦当劳广告利用中国传统元素,如神话人物形象、名著故事、水墨画等,这些超级符号本身就是消费者熟悉的内容,容易引起消费者的认同和共鸣。(二)增加社交媒体黏性麦当劳广告建立多个社交媒体账号,以拟人化的形象与消费者沟通。如插画、短片发布在麦当劳的微博、微信账号上,增加社交媒体的黏性。广告表达方式上,麦当劳的中国风广告充分体现麦当劳在社交媒体上的形象同一性,年轻、有趣,敢于打破传统,尝试新事物。这种社交媒体定位和广告创意相互融合,提高了广告的传播率。(三)明确广告目标定位,迎合年轻消费者的需求麦当劳的目标族群是年轻的消费者,这些人在社交媒体上互动,热衷于尝试新奇事物,追求趣味和颜值。麦当劳在本土化策略中正需要针对目标群体制定营销策略,因此中国风广告中迎合年轻消费者的需求,画风既有精美,也有活泼,内容开脑洞,正符合年轻人对品牌的期待。(四)注重广告的娱乐性  麦当劳的中国风广告以戏说或恶搞中国历史人物,重新解读历史故事的形式,配合轻松活泼的表现形式,创造出让消费者新鲜的体验,充满娱乐性,有利于建立受众与餐饮品牌之间的关系,加深了对餐饮品牌的认识。三、麦当劳中国风广告对品牌本土化的启示国际品牌的本土化是指跨国公司将品牌形象等方面融入东道主国经济、文化中的过程,同时也是承担东道国的公民责任,并将企业文化融入和植根于当地文化模式的过程。包括产品的中国化、产品代言的中国化、广告语的中国化、广告内容的中国化、广告传达的中国化等。麦当劳进入中国27年,已经推出许多本土化的产品,如6元早餐出售的谷物粥、黄金馒头、芝麻汉堡等等,不断刷新着麦当劳的品牌形象。在品牌传播的本土化方面,麦当劳的中国风广告无疑是有益的探索。(一)结合产品深挖传统文化元素中国文化源远流长,上下五千年的故事和人物、千百年来形成的风俗习惯、象形且意义丰富的汉字,都有丰富的传统文化内涵。深挖这些中国消费者熟悉的内容,能够增强消费者的心理认同感和共鸣,表现产品特点,传达品牌形象。(二)善于借势新媒体随着互联网的发展和新媒体的迅速传播,借势新媒体进行整合营销,与消费者进行互动,有助于塑造品牌的形象,使得产品能更快融入本土。麦当劳在营销过程中,借助新媒体互动为产品拓宽了市场,在与用户沟通过程中,为企业创新提供了新思路。同时,借势新媒体还能发现网络热点,紧跟热点,增加与年轻人,提高企业的social感,有助于塑造品牌在年轻消费者的形象。(三)重视传播过程中的本土化本土化不仅仅只是简单地了解某个国家的消费水平,掌握市场运行规律,更需要了解其历史文化,把握消费者的消费心理和购买倾向,从生活习俗 和消费出发,制定相应的经营策略。品牌在本土化过程中,要充分挖掘产品本土化的可能,从产品的命名、产品设计、广告内容、广告传播方式采用本土化的策略,最大限度获得公众的接受和认同,以期取得最佳的广告传播效果。四、总结麦当劳系列中国风广告是麦当劳品牌本土化策略的精彩案例,从广告内容、媒介平台、传播量都取得了良好的效果。在新媒体视阈下,麦当劳广告挖掘传统文化元素,借助社交媒体进行互动营销,是品牌本土化的一次创新。 本文来源:《视听》:http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html
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