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作者:刘美忆来源:《视听》日期:2018-4-3人气:
2017年1月以来,一对来自日本的吉祥物“鹦鹉兄弟”迅速蹿红,成为新晋网红,大有赶超知名网红“熊本熊”的势头。“鹦鹉兄弟”是日本电信运营商DOCOMO为了推广公司最新的积点卡Dcard于2015年推出的吉祥物,正式名字为“Poinko”。这对新晋网红一夜成名,是因为2017年正值我国农历鸡年,而“鹦鹉兄弟”外表又酷似脆皮炸鸡,因此它们以蠢萌的外表便迅速征服网友,并成为源源不断的表情包素材。一、“鹦鹉兄弟”的双重表意结构“鹦鹉兄弟”不仅是一个吉祥物,也是一个象征符号。法国符号学家罗兰巴特尔认为能指和所指能通过意指作用结合成一体,①并在此基础上提出了双重表意结构,即二级意指系统:第一个符号系统(包括“能指”和“所指”)作为一个整体,成为第二个符号系统的“能指”或“所指”,分别构成涵指符号或元语言符号。他认为所有意指系统都由一个表达平面E和一个内容平面C组成,通过意指作用R将两者结合成第一系统ERC,其中第一系统构成直指平面ERC,第二系统则构成涵指平面(ERC)RC,于是可以说,一个被涵指的系统是一个其表达面本身由一意指系统构成的系统,因而第二系统是第一系统的延伸②。这也就是叶尔姆斯列夫所称的涵指符号学。将罗兰巴特尔的符号学理论运用于“鹦鹉兄弟”的走红分析,其同样具有双层表意结构的符号意义。二、直指平面ERC在第一个符号系统ERC即直指平面中,吉祥物“鹦鹉兄弟”由“鹦鹉兄弟”的实物载体与“鹦鹉兄弟”的形象内涵构成,并由意指作用完成从能指到所指的过程,且能指面构成表达面,所指面构成内容面③,进而形成完整的符号并表达完整的意义。因此作为一个具有双重表意结构的象征符号,“鹦鹉兄弟”不仅具有符号形式,还具有“一个吉祥物”的内质。(一)表达面在第一系统中,直指平面由表达面和内容面构成,两者又分别由能指面和所指面构成。索绪尔能指与所指的二元关系巴特尔符号学理论的重要来源和基础,他认为符号是一种两面的心理实体,连接的不是事物和名称,而是概念和音响形象,两个要素紧密相连又彼此呼应,如果说符号表示一个整体,那么所指和能指分别代表概念和音响形象④。然而罗兰巴特尔拓宽了能指的范畴,认为能指是一个纯关系项,是所指一个质料性的中介者,由于能指的物质性,我们有必要区分质料和内质,内质可以是非质料性的。因此我们可以说,能指的内质永远是质料性的,如声音、物品或形象等⑤。根据索绪尔的理论,声音是能指的质料之一。鹦鹉兄弟正式名字是“Poinko”,结合了积分的英文“point”和鹦鹉的日语“inko”,便于大众接受和记忆。从形象的角度而言,“鹦鹉兄弟”借鉴了现实中玄凤鹦鹉的形象,并进行抽象化的加工,强调其羽毛的毛茸茸的质感,通体金黄,再加上两块夸张的红色腮红,因此被网友戏称为“炸鸡兄弟”。(二)内容面在直指平面ERC中,所指面构成了内容面。罗兰巴特尔认为从纯功能性定义来看,所指是符号的两个关系项之一,只要物品、形象等起到能指的作用,它们就意指那些只能通过他们来言说的东西⑥。如果说“鹦鹉兄弟”的表达面是作为吉祥物的象征符号,那么内容面就是其抽象的拟人化设定,两者构成了“鹦鹉兄弟”完整的符号意义。作为日本最大电信运营商,DOCOMO推出的积分卡Dcard与多家知名公司都有合作关系,因此“鹦鹉兄弟”主要出现在Dcard的广告宣传片、积点卡及周边礼品上。目前,“鹦鹉兄弟”主演了Dcard的20支宣传广告以及一支MV《ポインコ音頭》。不仅如此,“Poinko”家族还遵循人类的社交行为,如MV中展示的是日本传统的烟火大会,所有的人物都穿上了浴衣(日本夏日穿着的和服)。正是这些拟人化的编码使“鹦鹉兄弟”人格化,并赋予其接地气的人类性格特征。实际上,“鹦鹉兄弟”拟人化的设定之所以得到消费者的认可,是因为依托了“萌”文化多年的积淀的人气。萌文化最早起源于日本,通过网络传到了中国,在此基础上逐步在大众心中打下坚实的基础。“鹦鹉兄弟”更是顺着“萌即正义”的浪潮,既遵循了“萌”的一贯传统,又带给消费者全新的感受。无独有偶,日本熊本县的吉祥物熊本熊更是凭借其蠢萌的外表,迄今已为熊本县带来超过114亿人民币的经济效益,而“新秀”鹦鹉兄弟是否能复制熊本熊的神话还需要时间的检验。三、涵指平面(ERC)RC叶姆斯列夫对含蓄意指的定义是一个由表达和内容所形成的单元,成为另一个内容的表达。在罗兰巴特尔看来,含蓄意指还是神话和符号学研究的桥梁⑦。在第一符号系统中,作为吉祥物的象征符号和抽象的拟人化设定分别构成“鹦鹉兄弟”的表达面和内容面,它们经意指作用结合构成ERC,并成为第二系统的能指,在第二系统(ERC)RC中,“鹦鹉兄弟”不再是为宣传积分卡的吉祥物,而是大众的心理表象,也就是风靡社交网络的“表情包”,成为具有一定内涵的象征性符号,并表达新的符号学意义。“表情包”这个词最早出现在2008年左右,当时是用来指代第三方设计师或个人设计发布的卡通形象系列表情。⑧近几年的表情包更多是指配有文字的表情图片,并以此表示感情的一种方式。随着移动智能终端的普及和应用程序的发展,用户不仅传播和分享表情包,还加入到动手制作表情包的队伍中。“鹦鹉兄弟”也不例外,用户截取广告和MV中的某个或几个镜头,配以相应的文字,经过二次加工诠释出新的符号意义。其表情包还结合了当下网络流行语,如“你的良心不会痛吗”、“我能怎么办?我也很绝望啊”等,配上“鹦鹉兄弟”夸张的动作,戳中了大众的“萌点”。这些图片式表情包直接用具体化的图片为素材,具有清晰度高的特点,便于理解记忆,能更好地表达、分享和传递多元化的感情。四、作为消费符号的“鹦鹉兄弟”法国哲学家鲍德里亚从消费符号学的角度进一步诠释罗兰巴特尔的符号学,他认为物是一个显现社会意指的承载者并且构建了符码。⑨要成为消费的对象,物品必须成为符号。⑩实际上,无论是制作,还是传播“鹦鹉兄弟”表情包,消费的不是“鹦鹉兄弟”本身,而是作为符号的“鹦鹉兄弟”。因此无论是作为吉祥物还是作为“表情包”,“鹦鹉兄弟”都不仅仅是抽象的象征符号符号,而更多的成为一种消费文化,同时,消费者既在消费符号又在生产符号,他们将符号重新编码和译码,并赋予其新的符号内容,传递新的符号意义。  
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