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作者:魏晓莉来源:《视听》日期:2017-9-1人气:
近年来,新媒体迅速发展给传统媒体中相对弱势的广播电台造成了极大冲击,特别是地市一级的广播电台,更是面临着前所未有的挑战。地方广播电台如何在媒体融合的大势中,正确认识自身困境,加快微电台、APP等新媒体平台建设已刻不容缓。本文以湖北省部分地方广播电台为例,结合各地方台业务实践,努力探寻地方广播电台在新媒体环境下的发展策略。一、 地方广播电台的困境(一)中央和省级电台对地方广播电台的双重夹击从广播受众覆盖范围来看,地方广播电台与中央和省级电台相比,明显处于劣势。如中央台是我国唯一覆盖全国的广播电台,湖北人民广播电台是湖北省内唯一能够覆盖全省的无线电台,且省内覆盖率达87%以上;从节目内容资源来看,地方广播电台与中央和省级电台相比,也明显处于劣势。中央人民广播电台现办有中国之声、经济之声、音乐之声等16套无线广播节目,全天累计播音324小时;从地方区域经济发展水平来看,地方电台所处城市与省会城市相比,也明显处于劣势,省会城市发达的经济与较大的人口基数,都为其节目的生产与传播创造了先天的优势竞争力。由此可见,受体制和经济等诸多因素的影响,地市级广播电台的发展存在着严重的不平衡性。(二)同城其它媒体对地方广播电台的冲击地方广播电台在本地区内受到本地传统媒体的冲击。以湖北襄阳为例,襄阳本市有《襄阳日报》、《襄阳晚报》、《襄阳周刊》、《楚天都市报襄阳版》4家报纸。同时本市电视台有综合频道、生活频道、文教频道、晴彩频道、网络直播频道5家电视频道。这些传统媒体已在一定程度上分流了本地区有限的受众和广告资源。(三)新媒体对地方广播电台的冲击1、 传统广播的受众被新媒体分流随着互联网技术的发展,拥有高时效性海量信息的新媒体越来越被受众喜爱,加之它灵活的传播方式,有效克服了传统广播线性传播的缺点,使受众在使用时获得极大的主动权,所以广播受众迅速被新媒体分流。据第 35 次中国互联网发展统计报告数据显示,自 2008 年以来,网络视音频用户规模一直呈增长态势,截止 2014 年 12 月,网络视频用户规模达 4.33 亿,用户使用率为 66.7%。根据CSM2015年上半年对36城市的人均日收听时间数据显示,广播听众总体收听量逐年下降。2015年上半年,人均每日收听广播71分钟,较2014年同期降低3分钟。广播收听率持续走低,这表明受众已开始逐渐远离广播。2、 传统广播的业务人才被新媒体分流自上世纪90年代电视迅速发展以来,广播媒体渐趋弱势,随着近几年新媒体的迅速发展,广播的弱势地位更加突出。广播在新媒体环境下的弱势现状,对其引进高层次人才,留住现有人才都是极大的挑战。然而,对于地处经济欠发达地区的地方广播电台来说,想要在互联网技术迅猛发展的新媒体环境下,吸引且留住人才那更是难上加难。3、 传统广播的时效性优势被新媒体取代由于广播利用单一的声音通道传递信息,不需要大量视频信息的采集及后期复杂的编辑制作,因而在节目时效性上广播的传播速度大大优于电视。但在新媒体出现后,其新闻采制的效果和传播的速度都远远超过广播。在新闻信息的采集方面,新媒体凭借其独特便捷的互动传播优势,加之智能手机技术的飞速发展,新媒体鼓励“全民记者”,并充分利用新媒体技术培养的“全民记者”为其提供的资源,随时随地方便快捷地获取第一手资料;另外,对于突发性新闻事件,新媒体可以采用“全民记者”提供的资料,省去广播新闻现场采访录音和节目编排的过程,在第一时间以最快捷的文字方式,准确的报道新闻事实,并利用其网站、APP终端等多种渠道广泛发布,既提高了新闻的时效性又增强了新闻传播的广度。4、 单一的盈利模式被新媒体分化从目前大部分地方广播电台的经营收入来看,广告盈利仍然是它们的主要经济来源。这种单一的盈利模式对地方广播电台来说,本身就受地区经济发展水平的影响,同时还受到中央和省级电台广告的压力及国家广告政策的制约;然而,近年来,随着新媒体的迅速发展,广告客户的投放意愿更倾向于拥有大量潜在消费群体,同时具有极强交互性和精准大数据的新媒体,因而地方广播电台单一的广告盈利模式正在被新媒体进一步分化。二、 借力新媒体转型发展之路(一) 改变传统广播的传播模式,拓宽传播渠道    广播较之同类传统媒体,最大的优势即随时随地伴随性收听,这得益于无线广播的无线电波传播方式,而这一传播方式受发射波段、功率等因素的制约,直接影响其覆盖范围。在互联网技术迅速发展的新媒体时代,传统广播应改变过去较单一的传播方式,充分利用新媒体技术拓宽其传播渠道,扩大覆盖范围,更好地发挥其伴随性收听的优势。1、 充分利用电台官网、QQ、微博、微信等平台加强信息双向传播广播电台可利用QQ群、官方微博、微信增强与听众的互动,听众利用这些平台不仅是被动的收听,也可借助平台方便快捷的表达观点,听众在接受信息的同时也随时可成为信息的传播者。广播电台对新媒体传播平台的应用彻底改变了以往传统广播单一的“你传我受”的传播模式,打破了地域的限制,地方发生的事件,通过转发被更多人知晓。微博、微信等交互平台可实现新闻的延伸。如湖北襄阳的襄阳之声、交通广播、音乐广播、汽车广播均建立了官方微博,其微博的粉丝达50万,形成了一种良好的传播联动。电台应充分利用自己的微博、微信等公众平台,不断建立并完善其社交关联,学习借鉴美国网络电台“潘多拉”的做法,鼓励用户建立个人主页,促进用户间的交流,加强并完善用户间的分享功能,稳固既定的听众群体同时通过社交联动,吸引更多的听众。2、 充分利用新媒体技术,增强受传的主动性,扩大传播的范围广播对于新媒体技术的应用,不能仅停留在官方网站这一直观层面,而应当全方位的利用互联网新技术,打造智能、多元、便携式传播终端,增设电台APP、微电台、微信电台等服务,全面拓展广播的传播范围,提升传播效果。微电台于2011年5月上线,它利用微博信息互动性强的特点,在频率主页上听众可随时留言、转发,拉近了听众与主播的距离,实现了听众与主持人及其他听友的实时互动,同年12月,微电台改版升级,全面实现了与各类移动终端的无缝链接。截止目前,中央台、省级广播台的所有频率全部上线微电台,且收听率远超传统广播。而地市级的广播台的上线情况则不容乐观,目前湖北省内12地市中,仅有襄阳、宜昌、十堰、荆门这四个地区的部分广播频率开通了微电台。湖北省的微电台上线频率几乎都是省台和武汉市的部分频率,地市级广播台对新媒体平台的应用还相当滞后。(二) 改变传播广播的盈利模式,创新多渠道盈利1、 打破传统的品牌叫卖式广告,利用新媒体技术,丰富广告形式。传统广播广告的经营模式主要是出售时间,做品牌产品广告。这种单一的产品或品牌广告经营模式,各传统媒体间存在同质化竞争,另外由于传统广播自身传播范围的地域性局限,其广告在实际经营过程中也受到空间性限制。再加上近年来传统广播的受众被分流,直接造成其传统广告经营收入严重下滑。随着新媒体和互联网技术的不断成熟,新技术为突破传统广播的地域空间限制带来了契机,同时也为广播广告的发展注入了新活力。基于广播制作、投放低成本,发播快捷,单一音频通道等特点,广播电台充分利用互联网技术,借助互联网搜索引擎发布“关键词”广告;借助各类APP终端,引入参与性极强的“摇一摇”广告;借助音频识别技术,发布可互动易保存的音频二维码广告。2、 改变单一的广告盈利,利用频率品牌,拓展盈利渠道除广告营销外,广播电台应探寻“多元化”的产业经营方式。近年来各城市迅速发展的交通广播,结合自身“在路上”移动人群的特点,为听众提供购车、年检、车险、汽车美容等“交通服务”,既加强了与听众的联系,提高节目的忠诚度,同时又能拓展自身业务且获得更好的收益。地方电台可利用其频率品牌在当地的影响力,结合自身特点,借助“活动营销”提高频率的品牌知名度,引导活动参与者的消费行为,同时拓宽电台的盈利渠道,从而实现多方互利共赢。襄阳汽车广播,近年来除经营传统广播节目,还结合当地实际情况,根据听友需求,成功举办各类线下活动,如自驾游、曼生活·曼阅读书友活动、台球争霸赛、公益风筝节、中石油车友汇、美食007探店等。襄阳汽车广播的自驾游活动,均有主持人全程陪伴互动,结合交通广播自身特点,为自驾车队打造专属节目,同时节目全程在线直播并利用微信公众号进行微信直播;曼生活·曼阅读活动由主持人西曼全程参与,举办各类主题的读书交流活动,同时借助微店推广图书及西曼的各类培训活动;美食007探店活动以“吃遍襄阳”在线直播和007微信平台互动的形式,推荐襄阳本地特色美食,同时借助微店开展美食团购活动。通过举办各类活动,襄阳汽车广播既丰富了传统的广播节目,又顺利开启了旅游、餐饮、图书、微商等多元化产业经营道路,提升了品牌知名度,扩大了收益,拓宽了盈利渠道。(三)打造频率品牌栏目,提升频率品牌的核心竞争力1、注重品牌建设,提升频率品牌核心竞争力建设频率品牌首先必须对频率有准确的定位,结合地域特点、听众需求,考量自身和竞争对手的优劣势,从而确立切实可行的频率建设目标。如襄阳汽车广播其定位是服务都市有车人群,引领都市时尚生活。它的各类节目无论是音乐的选择还是文案的编辑,均能体现“轻松时尚的都市化”特质;它的官方微博、微信同样走时尚都市化路线,博文内容丰富、形式新颖多变;它的各类线下活动根据季节变化灵活多变,形式丰富新奇,能够很好地满足听友的娱乐、文化和心理需求。另外,提升频率的竞争力,必须加强人才队伍建设。新媒体环境下的广播从业人员除具备传统媒体扎实的业务技能外,应当能够熟练应用新媒体技术为广播搭建多媒体平台。2、坚持“内容为王”,打造突出地方特色的本土化品牌栏目新媒体在传输技术上有优势,广播可利用新媒体拓宽传播渠道,创新盈利模式,但电台想要真正吸引受众,必须提高节目质量、做优质精品节目,坚持将“内容为王”作为永远不变的追求。地方电台想要在内容上取胜,必须在节目中突出本土性这一特色,打造独具地方特色的品牌栏目。宜昌人民广播电台的音乐类节目十分重视地域特色,充分利用民俗和音乐紧密的内在联系,围绕风土人情、民俗文化策划音乐节目,同时注重挖掘整理、宣传推介古代巴楚文化、近代土家族文化、三峡特色文化与近代民间文化。宜昌电台结合本土文化成功打造了独具乡土风情的品牌音乐栏目,在广播音乐节目受到极大新媒体冲击的环境下,可谓独辟蹊径。新媒体时代,地方广播电台这类传统媒体必定会面临空前的挑战,地方广播电台要勇于迎接挑战,借助新媒体、新技术带来的新契机,在转型与融合中发出地方广电的最强音。
本文来源:《视听》:http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html
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