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作者:王星伟来源:《视听》日期:2017-9-19人气:
一、网络直播概述网络直播这一词现今来讲,并不陌生。一夜之间,遍地开花。网络直播,百度百科解释为“可以同一时间透过网络系统在不同的交流平台观看影片的这种形式叫做网络直播。”列举出了观看的影片主要分为实时直播游戏,电影,或电视剧等等。但现今异常火爆,呈井喷式发展的网络直播仅仅是指这个意思吗?笔者认为未必。中国投资咨询网发布的《2016——2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告》中谈到网络直播时是这样说的:“从广义上来说,网络直播吸取和延续了互联网的优势,利用视讯方式进行网上现场直播,可以将产品展示、相关会议、背景介绍、方案测评、网上调查、对话访谈、在线培训等内容现场发布到互联网上,利用互联网的直观、快速,表现形式好、内容丰富、交互性强、地域不受限制、受众可划分等特点,加强活动现场的推广效果。现场直播完成后,还可以随时为读者继续提供重播、点播,有效延长了直播的时间和空间,发挥直播内容的最大价值。从狭义角度,网络直播是新兴的高互动性视频娱乐。这种直播通常是主播通过视频录制工具,在互联网直播平台上,直播自己唱歌、玩游戏等活动,而受众可以通过弹幕与主播互动,也可以通过虚拟道具进行打赏。”据中国互联网络信息中心发布的数据显示:“截至2016年6月,网络直播用户规模达到3.25亿,占网民总体的45.8%。”①据笔者了解,现今有的网络直播平台有斗鱼、哔哩哔哩、虎牙、战旗、龙珠、熊猫、YY、花椒、映客、风云、繁星、天鸽、KK、趣播、火猫、全民、9158、六间房等等。虽然有这么多家网络直播平台,但并没有出现一家独大的局面,而是每一个直播平台都很火爆。我们来细看网络直播,最早的直播为PC端秀场类直播,主要有YY、9158和六间房,在平台上的主播主要是进行歌舞才艺、专项达人的直播,对主播要求较高,主播的相对概念是最强的。紧接着,直播平台分类出游戏类直播,主 要有虎牙、斗鱼、熊猫等平台。主播和受众都主要是一些游戏玩家,但对主播的游戏操作技术要求较高。平台主要进行一些网络游戏、单机游戏、手机游戏的直播。后来,直播平台更加细化,将直播发展为生活类直播。有直播吃饭睡的、做饭玩乐的、逛街运动等等。主播任何时间任何地点做任何事情时只要拿起手机就可随时移动直播,内容较生活化,受众广泛。笔者认为,网络直播已经不仅仅是同一时间在网络上观看影片的形式,它通过网络PC端和人手一部的手机,将不同地区不同职业不同年龄的人的丰富多彩的生活实时展现在人们眼前,并与受众进行互动,并获得收入。所以网络直播进入了全民化的趋势。二、 网络直播的传播学解读网络直播,顾名思义就是通过网络传播进行直播,传播信息。这里有两个概念需要做一个分区,一个是传播的概念,一个是网络传播的概念。传统的传播概念要追溯到美国传播学研究鼻祖、社会学家、社会心理学家库利,他在《社会组织》一书中认为:“所有人类关系借以存在和发展的机制——包括心灵中的所有符号,加上在空间中传送它们和在时间中保存它们的手段就是交流传播。”②在20世纪40年代,著名传播学家施拉姆提出,传播必有的三个要素:信源、讯息和信宿。传播在广义上,可以理解为信息的双向交互。在李黎明主编的《传播学概论》一书中提到:“人们使用符号,通过某种媒介来相互交流信息的活动。”③在鲁道夫·F·韦尔德伯尔、凯瑟琳·F·韦尔德伯尔等人著,由周黎明译的《传播学》一书中提到:“传播是在非正式会谈、群体互动或演讲中创设或分享意义的过程。”④郭庆光在《传播学教程》中认为:“所谓传播,即社会信息的传递或社会信息系统的运行。”⑤再说网络直播的概念。“以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象,参与者同时优势信息接收与发布者并随时可以对信息做出反馈,它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的。”⑥  两者对比可以看出,网络传播在基于传统传播的基础之上,全球海量信息和参与者使网络直播相较传统直播来说,更具广泛性;以网络为载体的传播与传统传播相比省去了很多筛选、把关等环节,使之更具时效性,更加快捷和方便;网络传播的这种让人人参与的特性,是受众及时参与及时反馈,较传统传播来说具有无距离性,拉近了传播者与受众的距离。 (一) 网络直播的传播环境 “任何传播活动都不可能是封闭的、孤立的,传播过程必然会受到环境的制约和影响。传播环境,是指存在于传播活动周围的特有的情况和条件的总和。”⑦网络直播也是在这些传播环境互相作用下进行传播的。从国家政策环境以及媒体环境来看,在第十二届全国人民代表大会第三次会议上,国务院总理李克强的政府工作报告中提出提出制定“互联网+”行动计划,国家设立400亿元新兴产业创业投资引导基金,将移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展,引导互联网企业拓展国际市场。作为全国人大代表、腾讯公司董事会主席马化腾也在两会上提出了关于“互联网+”的提案。从网络大环境看,“截至2016年6月,中国网民规模达7.10亿,中国手机网民规模达6.56亿。”⑧可以说中国有着庞大的互联网市场,互联网科技已对我国产业发展和模式产生了“颠覆性”效果。  通过国家互联网+战略的推动、全国7.1亿的网民、近6.56亿智能手机用户、4G和 Wifi的普及、智能手机性能大幅度提高、全球科技网络直播技术突飞猛进等条件,为网络直播的发展营造出了稳定的客观环境。  (二)网络直播的传播模式网络直播的传播,“融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征,形成一种散布型网状传播结构、在这种传播结构中,任何一个网结都能够生产、发布信息,所有的网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。”⑨所谓人际传播,是指人与人之间的信息交流,可以一对一,也可以一对多。人际传播是双向、交互式的传播,能够收到受众的信息反馈,使这种传播颇具深度。但局限性在于有限的受众。相比之下大众传播克服了人际传播的局限性,通过传播媒体一次性可以将众多信息传播给大批量的受众,但这种传播是单向的,受众是被动接受信息,没有信息反馈,很难达到传播的深度。网络直播作为一种新的传播方式,是将各具局限性的人际传播和大众传播中和,使直播过程中主播对于受众来说,既有人际传播的双向交互性,主播向受众传播,受众又能及时反馈,主播根据反馈及时做出调整;同时网络直播又有大众传播的广泛性,借助传播媒体,使某主播正在直播这个事件通过直播平台推送到相对一个庞大的、对直播有兴趣的受众群体,这样,受众也不用再被动接受信息,而是根据自己的喜好,自由主动地筛选信息。主播通过直播平台进行直播,直播的内容涵盖生活中的一切事情,包括吃饭睡觉唱歌跳舞闲聊等等。观众通过筛选自己喜欢的主播和喜欢的直播内容观看直播,实时进行点评和反馈,主播再根据受众的反馈对自己的直播方式和内容进行调整。当主播的直播内容得到受众认可后,受众会通过虚拟礼物对主播进行打赏。虚拟礼物进行提现后即为主播的收入。这种传播即为一种散布型的网状传播结构。  以花椒直播平台为例,我们先来看一看完整的一个直播模式。花椒平台上的一些虚拟货币称为花椒豆,是通过用户充值得来。花椒直播平台上的充值面额为:人民币6元可买42颗花椒豆,30元210颗花椒豆,98元686颗花椒豆,298元2086颗花椒豆,588元4116颗花椒豆,1598元11186颗花椒豆。(该数据截至2017年2月22日)粉丝在购买花椒豆后,在正在直播的主播中选择一个喜欢的主播,进入该主播的虚拟房间观看直播。在观看的过程中就可以通过用花椒豆购买的虚拟礼物送给主播。花椒直播平台的礼物从最便宜的价值1花椒豆的虚拟礼物金话筒,到价值4888花椒豆的兰博基尼跑车再到52000花椒豆的虚拟礼物梦幻城堡都有。据笔者进入花椒直播平台观看后发现,一般送礼物的粉丝都不会只送1个金话筒,而是将金话筒以一乘百地送给主播 ,也有不少粉丝直接为主播送上跑车、游艇等价值四五千花椒豆的礼物。粉丝在送礼物同时,他在花椒直播平台上的等级会随着他花费的金额的提升而提升,得到一种用以显示身份的等级,以此刺激消费者的欲望。而主播收到粉丝打赏的礼物后,这种虚拟礼物价值数量的花椒豆会直接进入主播的花椒账户,待主播进行提取,平台会按分成将花椒豆兑换成人民币直接转入主播的真实账户。还有一些主播是花椒根据筛选聘请的,只要满足花椒直播平台的关于直播内容、心意、形式以及直播时长的要求,花椒即会按月支付主播工资,期间主播的得到的礼物也按分成方式归主播所有。纵观现有的直播平台,几乎所有的主播最直接也是最可观的收入方式都是来源于粉丝打赏的礼物。最有名的莫过于2015年3月8日那天的王思聪给女主播刷礼物事件了。女主播Yanghanna有着韩国第一美女解说之称,被王思聪挖到自家的直播平台熊猫TV做女主播。3月8日Yanghanna在直播表演跳舞时被知名主播刘杀鸡打赏了几千元的礼物,后被王思聪看到,刘杀鸡与王思聪比拼送礼物,最后以王思聪送了23万礼物,刘杀鸡送了14万礼物告终。据观众统计,Yanghanna一夜就收入约40万礼物,相当于当于一辆凯迪拉克CT6、雷克萨斯RX,或者奔驰E了,十分可观。主播通过直播平台进行直播,观众实时观看直播,并对主播进行反馈。网络直播的这种传播模式具有的便捷性和自由性,受众能够满足自己的审美、娱乐、社交等需求,传播者也可以从中获得收益。如此一来使得这种交互式的传播模式——网络直播一上线即刻广大网友的追捧。(三)网络直播的传播渠道  首先是互联网本身的传播渠道。互联网借助自身优势对网络直播进行较广泛的传播。如通过APP的广告推送、观看视频时的广告推送、网页弹出式广告、微信、QQ、微博等社交工具的转发以及网上随处可见的网址链接等都是互联网为网络直播提供的传播渠道,可以说,只要我们接触到互联网,就能够看到这些广告信息;其次,其他的媒介也呈碎片化式地对网络直播进行传播。如明星宣传效应、地铁上、公交车上的广告、直播平台的线下活动等。  网络直播通过互联网本身的传播、其他媒介碎片式的传播这两种传播渠道,使我们生活中无处不见网络直播的消息,网络直播传播效果显著。(四)网络直播的传播效果“所谓传播效果,是指传播者发出的讯息,通过一定的媒介渠道到达受众后,所引起受众的思想观念与行为方式的变化。”⑩这种传播效果对受众的既有着短期的、直接的、微观层面的影响,也有着长期的、间接的、宏观层面的影响,当然也对受众有着正面和负面的传播效果。        从网络直播对受众的影响来看,首先,网络直播作为一种娱乐方式,极大缓解了人们的压力,调节人们的情绪,达到娱乐的效果;其次,网络直播也满足了人们自我认同感,在工作及生活压力下,不少人在犯错的时候会怀疑、否定自己,甚至丧失信心。在直播中当主播在几万甚至十几万在线观众中专门提到某个粉丝的名字时会让这个粉丝感觉自己在十几万人中脱颖而出,产生极大的自我认同感,并且同时观看该主播直播的在线人数数量就会给受众带来一种自我认同感,觉得自己选择观看这个直播是正确的,从而肯定自己,恢复信心;最后,网络直播能够满足受众的人际关系需求,同时观看同一个直播的观众在兴趣爱好等方面有着相同性。一个同时有着几万,十几万在线观众的直播其实为这些观看同一个直播的人建立了一个朋友圈。大家虽说在跟主播进行互动聊天,但实际上也是这个圈子内的人与人之间进行交流,在这里面结交了五湖四海、天南地北的有着相同性的朋友,从而满足了人际关系需求。从网络直播带来的宏观影响看,直播在互联网的发展中有极大的助推作用,推动了网络宽带和手机大数据时代的发展,催生了互联网新兴职业——网络主播,同时也带来了巨大的经济效益。但网络直播的负面影响也不可小觑。一些主播为了博眼球、制造话题、引起轰动并且想让受众刷礼物,在直播出故意衣着暴露,做大尺度挑逗性表演,一些主播进行飚车、打架等血腥暴力直播,严重影响了网络直播的氛围。另外,对于价值观和思辨能力尚未养成的青少年来说,观看门槛低、鱼龙混杂的网络直播,也对他们造成不小的负面影响。三、 网络直播的思考2016 年堪称为中国的直播社交元年,各种直播 APP 层出不穷、主播网红大放异彩、资本市场各方争先涌入。笔者认为,网络直播这一新兴事物的出现,带来了诸多的进步和好处。从网络技术来说,看直播的人需要拿着的手机,走到哪里看到哪里,这就客观加速了全国宽带的覆盖率;网络直播对宽带带宽要求较高,极大促进了宽带的带宽升级;直播对手机性能要求较高,加快了手机技术的革新。从传播者来说,拓宽了就业面和就业渠道,增加收入。从业余的主播来说,很多主播有自己固定的工作,利用工作之余进行直播,既达到娱乐放松的效果,又可以增加收入;从专业的主播来说,他们凭着自己的一技之长,专门从事直播行业,将这一行业做精,极大促进这一行业的发展,并且通过这一行业得到不菲收入。从受众来说,观看直播可以满足自己的需求,如娱乐需求、社交需求、消费需求等等。不少人通过直播认识了很多志同道合的人,通过在直播过程中对主播打赏礼物,得到主播及其他观看直播的观众的认可,满足自己的心理。从投资方来说,网络直播的异常火爆,吸引了诸多投资。如光线传媒对网络直播及网红电商投资1.6亿。这些庞大的投资使网络直播能够更好地运作,也为投资方带来巨大的收效。当然,网络直播还是存在着一些直播色情暴力的问题。由于网络直播是新兴事物,法律法规尚待健全,所以在直播中出现了一些主播为吸引受众刷礼物进行的色情和暴力直播。对此,2016年4月,北京市网络文化协会携同百度、新浪、搜狐、爱奇艺、映客、花椒等20余家从事网络表演(直播)的主要企业共同发布《北京网络直播行业自律公约》为网络直播未来健康有序发展开了个好头,共同抵制低俗和不良之风。未了网络直播的未来,一定会其建立健全法制,保障其更有秩序地发展。网络直播虽然当前还正面临着发展中遇到的困难,但它作为一个新兴的有着巨大潜力的市场,我们要为之付出和探索的还有很多。不过一个更加健康、有序、生机勃勃的网络直播,仍然值得我们共同期待。
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